南京的好房子,凭什么不能更贵?

南京焦点发布 2019-06-10 16:21:14
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在你房叔的电脑里,“珍藏”着几张网友于今年春天拍摄的河西中部某“高档”小区照片。 破败不堪的绿化、满目疮痍的草皮......嗯,怎么看,都不像是宇宙中心的房子。 更让人无力吐槽的是,楼道里的垃圾遍地,其物业管理水平可见一斑。这让叔不禁深深地替业主们捏了一把汗:黄梅+酷暑天马上就要到了,如今这个小区的

在你房叔的电脑里,“珍藏”着几张网友于今年春天拍摄的河西中部某“高档”小区照片。

破败不堪的绿化、满目疮痍的草皮......嗯,怎么看,都不像是宇宙中心的房子。

更让人无力吐槽的是,楼道里的垃圾遍地,其物业管理水平可见一斑。这让叔不禁深深地替业主们捏了一把汗:黄梅+酷暑天马上就要到了,如今这个小区的状况还有所改善吗?

如果说小区环境、物业只是比较常规的参考项,南京还有不少自诩“改善盘”的项目就更夸张了:比如交付没几年墙皮就大片脱落的。

还有户型设计极不合理的

还有交付后地库水漫金山的

今天我们再回头看,竟然有那么多口碑欠佳的项目,充斥着南京楼市,支配着买房人。

前几天,房叔跟某房企的营销负责人聊天,他不无感慨地说:南京房价,其实还有很大上涨空间。而且,必然有这个空间。现在二手卖4-6万的房子,我们觉得贵,是产品太差。

谈到兴头上,他进一步举例说:哪怕是仁恒,也不能跟杭州绿城、滨江比。现在卖6-7万,接受度不是很高嘛。那么,比这个更好的房子,相信会有人接受,并喜欢接受。

这,或许也是南京根子里的问题:很多开发商在外地可能都有好作品,但因为南京购买力较强,市场行情不错,就忘记了初心。比如,当年想PK仁恒的很多,很快就放弃的更多。还有几个项目喊出比肩江湾城,但遗憾的是,比完之后,这些项目也都消失了。

也许是卖得还算不错老板很开心,也许发现比到最后就是自嗨。但不管如何,只要勉强及格就算过关了。如果择址宇宙中心河西,不管盖什么样的房子总会有人来抢的。要知道,人家莱蒙的二手房也卖5万多呢。

过去,一些开发商总是欺负南京人没见过世面,没开眼看过世界。但在未来,南京真正的好房子也一定会出现。在“一分钱一分货”的准则下,它们,凭什么不能更贵?

(一)

在经历2015-2016年上一轮疯狂行情后,南京已经变成一座彻头彻尾的“高溢价”城市。

比如,均价卖到1.5万的横溪,1.7万的龙潭,2.4万的栖霞山,2.5万的青龙山,2.7万的五桥,2.8万的燕子矶,3万出头的“鱼嘴南岸”等等。一个个新价格梯队的形成,无一不是费尽心思努力溢价的结果。

但,在房叔看来,一些板块的溢价理由名不副实,甚至有揠苗助长之嫌。所以也不约而同地遭遇到销售上的滑铁卢。

有的项目,原本放风卖2万,结果发现地缘客户并不买账,只好大降三千元一平。有的项目,楼板价低至4000多,开盘却非要卖出接近四倍的价格。还有的项目,一无学区二无商业三无医疗,小区一墙之隔还有火车隆隆而过,但也想追平河西南。

这年头,刚需盘说自己是改善,改善盘说自己是豪宅,豪宅盘说自己独孤求败。总之,眼高手低的项目确实大有人在。而南京的市场很快也给出了无情的反馈:上述这些“改善盘”们卖得基本都不好。

但,我们也应该清楚地看到另一个事实:随着板块、产品限价的有序放开,以及经历了“爆买”、“盲目投资”等乱象后,南京人的买房心态也在发生着微妙的改变。

同样,由于“面粉”的高企,倒逼着一部分品牌房企回归品质,用“硬核”产品力去讨好市场,收获高净值人群的青睐。

说到底,随着目标客群的不断细分。南京将形成覆盖各类置业需求的多层次产品线,尤其是一些个性化豪宅项目的涌现,可以做到在板块大多数“平庸”项目不突破限价的前提下,让少数好的产品率先突破限价。

因为,人家现在卖得就是差异化客群嘛!打个比方,有人在德基买个包包,一个几万块钱。更多的人是在新百、中央、水游城买包,只需千元左右。这背后说明了什么?

当年的一纸限价,本质是让更多老百姓能买得起房,尤其是一二手倒挂房。但对于身家几千万、乃至过亿的富豪们是绝对不在乎的。他们更关心的,是房屋的高品质,是挑剔的圈层品位,是独一无二的生活方式。

(二)

南京,正处于房地产市场“裂变”的前夜。

近年,尤其是位于河西、城中、仙林等板块的多个高价顶豪地王,似乎正在准备一场前所未有的改变。有的已经慢慢呈现,有的还在锲而不舍地细细打磨。

归根结底,他们其实是为了一个共同的目的:让买房人可以真正为了产品“留”下来。说得更直白点,你住进来后就不想再搬走了。

可是,要完全改变南京人“唯学区房投资论”、“唯自住+投资双重属性论”、“唯赠送面积王道论”等购房心态,绝非一朝一夕之事。一方面,多年以来的本地楼市土壤和购房逻辑已经形成。另一方面,总要有几家怀揣强烈产品主义情结的开发商挺身而出,去做好这件事。

于是,我们看到了“硬核平墅之王”高科紫微堂【点击查看详情】,销许单价3.7万/㎡-4.2万/㎡,合院最高卖到4.6万,在今年初轻松撕裂了整个仙林的限价红线。而且,很快就被高净值客户一抢而空,成为南京现象级的爆款豪宅。

一座行事低调到极致的紫微堂,凭什么本事能够率先“破限”?这个答案,相信大多数熟悉城东仙林的人都再清楚不过:人家,靠的就是吊打南京大多数项目的产品力嘛。

在房叔看来,紫微堂其实代表着南京新一代豪宅项目的“个性”诉求。它从诞生起,就是为了细分南京的高端改善市场而来。如果一定要归纳总结,大致如下:

第一,开发商基本不唯规模化为导向,与其他疯狂追求规模的房企而言,至少承担起了对买房人负责的用心和重任。

第二,从荣域到荣境,从桂山堂到紫微堂。高科的产品一直在连续不断创新,完全跟得上甚至引领南京产品迭代更新的潮流。(PS:此处应该有掌声,因为实属不易)

第三,该项目能看出与初心一脉相承,也不做作,只是低调而务实地做好产品,然后保持更高调格调的站位。

难怪有人说:紫微堂这样的低密度产品,如果放在北上广深等一线城市完全可以卖到8万、10万以上。不信?去看看魔都上海的“中央别墅区”佘山板块吧,有几家的品质感能做得过紫微堂的?

举个例子:上海佘山某个充满沧桑年代感的老别墅盘,二手房报价高达5万一平。反观南京同样独揽山景资源、但产品更新迭代不止半点的紫微堂,凭什么不能卖得更贵一点呢?

讲完低密度产品,咱们再来聊聊高容积率、高密度的超高层住宅产品。事实上,只要用心去规划、设计、打磨、提炼。谁说南京的超高层建筑不可以做出好房子?

位于河西中部的88亿地王,即今天的世茂天誉

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就是一个比较突出的案例。有人说,这个项目最大的操盘难点在于,在地块整体容积率较高、且无明显学区利好的前提下,如何从户型格局尺度、艺术审美、高级感生活三个维度去说服市场,打动买房人。

比如世茂天誉的380平米户型,单套做到了两梯双门入户,还做出了近16㎡的露台空间,约26米的南向面宽。加上横向约11米宽、73㎡的超级主卧,罕见的270°景观落地窗,放在南京高端改善市场也十分罕见。

说到底,这原本是一个比较“非主流”的超高层项目,但主张“登峰造极”的南京世茂天誉硬是敢于做到颠覆与突破,激发客户的灵感想象力,结果据说“卖得还不错,首批住宅已经清盘了”。慢慢地竟然变成了一个“主流”代表项目。

关键是,由于河西中部限价,这个豪宅项目只能卖到4.5万一平,再加上5K或7K两款升级精装包可供选择。实际均价达到5万+。但,这依旧远远低于项目放风价6万/㎡的市场估值。所以,去化结果大家都看到了:南京的高净值人群也不是不识货,这边还吐槽着“没有学区”,那边很快就抢光了。

当然,每一条用心去打造的产品线背后,都需要开发商对当下,甚至是过去与未来触发哲学思考,也需要对客群进行深刻的洞察。正如世茂引以为傲的天誉系产品,亦不例外。项目从规划开始,就牢牢抓住高净值人群的现实需求为核心诉求点,进行产品细分,填补南京楼市在个性化豪宅诉求上的空白。

毕竟,随着高净值人群越来越趋向年轻化,他们的核心诉求也出现了较大转变,主要体现在时间、家庭、艺术品位及增值服务等方面,具体而言可归纳为:

一,奉行效率至上的时间观。二,寻求家庭与自我的双平衡。三,认为最美的艺术就是生活本身。四,享受一站式品质服务、资产管理与极致体验。

也正基于此,南京楼市已经开始涌现出更多的立志于“细分市场”的高端人居项目,它们虽然或许会有点小贵,但更应该贵得有道理。它们不止是常规意义上的豪宅,更是很多南京人翘首以盼的、理想中的好房子。

南京的好房子,究竟可以进化成什么样?南京的好房子,未来注定超乎你的想象。

(三)

说到真正可以支撑高溢价,在产品上力求登峰造极的南京好房子。就不得不提到这两天正在隔空“叫板”的两家城中顶豪盘:安品园舍与应天府。

首先,两家都号称是3000万起步的级别。其次,两家项目都处于寸土寸金,卖完一套少一套的老城核心区。当然,前者在城墙内,更靠新街口。后者在城墙外,更靠大河西。

再看产品方面,由于应天府【点击查看详情】的样板房暂时没公开,具体细节我们不得而知。但仅看该项目主入口的紫铜门头和五境大局示范区景观,从视觉上还是比较震撼的。所以有人调侃:不愧是南京首座“天子”级的项目。

更重要的是,人家口口声声说自己位于南京建城初期的“CBD”,有2500年的营造历史呢。其实,也就是在2017年情人节拿的地,光是买“面粉”就花掉了98个亿。

相比下,万科在南京唯一的一个千万级豪宅—安品园舍【点击查看详情】的“历史”要悠久得多。2005年,南京建邺房地产开发有限公司以总价3500万元取得安品街牙檀巷地块。但两年后,这幅位置极佳的地块被南京万科接手。

或许是好房子需要多磨。项目历经三次规划调整后,一直“拖”到2016年2月,万科安品园舍最终抢先于竞品泰禾南京院子申领到销许,以均价5.9万/㎡开售,面积460-680㎡。

但该项目真正成为“网红顶豪”,却是三年后的今天。凭借一篇“与光品园”的微信稿,刷爆了南京房地产业内的朋友圈。

屋檐叠岭,玄关借景,天光客厅,墙壁水景,哈雷改造室......让很多南京人不由得眼前一亮。

大多数人也许并不知道,为了做到今天极致的室内空间体验效果,安品园舍的建筑高度由原来35米降至12米,容积率由2.05降至0.86。项目货量缩减为只有86套。

毫无疑问,曾经被指“专心做快销盘”的万科,其实并没有忘记“聆听南京的心跳”。在寸土寸金的老城南,费尽心思地构筑全新迭代的现代中式合院范本。

当然,在南京,除了少数人拥有的顶豪产品,大多数买房人可以入手的一般改善产品,其实也有不少好房子被严重低估了。

比如,房叔在此专门要为老山白马路板块的某低密度准现房盘鸣不平:据说,他家89㎡三房户型的最新放风总价仅218万起。这意味着,最低的单价相当于2.4万多一点。

关键在于,这个项目还采用新中式园林景观,双入户奢阔精装大堂设计,精工石材线条搭配,智能电梯刷卡到层等配置,整体品质感在江浦区域内也是相当出挑。

让人感到有些可惜的是,因为限价、板块能级、购房者偏见等因素,这么好的产品只能卖到这样一个价格。而历史上类似“被低估”案例还有很多,比如城中大平层湖景孤本御景华府,比如鼓楼小桃园的天正桃源,比如始终坚持“曲线属于上帝”的河西“三炷香”苏宁滨江壹号。

产品做得越牛逼,价格也应该卖得贵一点。否则,如何跟周边竞品拉开调性上的差距?如何能彰显项目的溢价支撑和业主身份?就像爱马仕、香奈儿、BOSS这些大牌,本质上就是要跟海澜之家、七匹狼等划清界限。除了所谓的高级感,也确实需要拉开价格上的明显差异,服务不同的人群。

所以,今天我们再看:那个地处河西中部,最小户型235㎡起步的,300㎡以上为空中跃层且拥有20多米环幕阳台,只有500户的上海建工G68地块(海玥万物),完全可以有更多的理由突破区域限价,追求最大化的溢价能力。因为,好产品需要成本,好产品注定发光,也一定会被更多人看见。

更重要的,是能够在一个全新的价值认同体系下,不断释放创新生命力,做到真正迭代本地人居标准,也在真正意义上代表南京。

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