跻身千亿房企阵营还没多久，新城控股又迫不及待地开始“搞事情”了。

3月15日，在美国纽约时代广场的“世界排名前列屏”上，一组极具中国元素特色的巨幅广告画面以“霸屏”之势亮相，吸引不少路人仰头驻足观看。

作为现代户外广告的鼻祖，纽约时代广场100多年来一直都是广告主的兵家必争之地。拥有巨大的人流量，和其他城市中心难以企及的“排名前列曝光率”。被人们称为“全球广告圣地”。

引发这次“纽约霸屏”事件的主角，正是南京新城控股。

“世界仰止，新筑东方”。据悉，这是新城璞樾系高端产品首次登上“世界的十字路口”，接轨国际的一次集体亮相。这也意味着，新城控股正在利用自身影响力，向世界输出“东方美学居住标准”，迈向国际化舞台的重要一步。

可话说回来，国内豪宅千千万，一线大牌房企也不少。但刚刚“上位”千亿销售规模的新城控股，凭什么能在2018刚开春之时，就如此高调甚至有些“明目张胆”的“霸屏”纽约最繁华的心脏地区？支撑它的底气又在哪里？

在房叔看来，如果想搞清楚背后的答案，还得从两年前新城璞樾系的问世和“东方文化捍卫者”这一角色说起。

一

作为高端改善市场的“后来者”，新城控股以厚积薄发的“璞樾系”为通关秘籍，不仅成功开启“世界重回东方元年”，更在南京楼市江湖中搏杀出一条令业内敬畏的差异化之路。

多年前，当时还不是千亿大鳄的新城，就已敏锐地洞察到城市新中产人群的居住需求缺口。新城控股内部人士曾经表示，随着房地产市场整体价格上的变化，产品的定位逻辑将发生改变。未来新城将会集中精力，专门聚焦改善型客户终此一生的产品需求。这，也是后来璞樾系的打造逻辑和初衷。

在璞樾系的品牌价值设计过程中，新城控股曾经做了深入的宏观时代趋势研究和大量的高净值客户微观数据分析。并通过深度调查和访谈的形式，最终确立产品定位。目的是让客户群体对物质与精神的双重追求得到最彻底的释放。如此细致入微的产品分析，堪称国内罕见。

2016年6月，新城控股宣布正式推出酝酿已久的高端产品线“璞樾系”。并一口气在南京城东布局“璞樾双子”——璞樾钟山与璞樾和山。两大高端人居项目的问世，标志着新城在南京的发展迈入新阶段。

从早年开发品质刚需项目，到逐步进阶改善市场，再到近年潜心研发高端改善产品。身为中国房企13强的新城控股，在一步一脚印、不断华丽转身的背后，最终找到决胜楼市下半场的核心竞争力：“做东方豪宅文化的捍卫者”。

打个比方：如果你试图从一个人的名片去认识一个人是不太可能的，从单一的住宅项目去认识一家开发商也是不太可能的，但从璞樾系产品线去重新认识新中式别墅，以及当下国人向往的东方礼序生活方式则是完全有可能的。

今天，如果在互联网搜索“璞樾”关键词，不仅可以找到高达十多万个网页链接，还被众多地产专家、学者和意见领袖交口传赞，成为近年南京受关注度较高的新中式豪宅品牌。

“让南京重回东方”。一个不得不面对的事实是：璞樾系的出现，彻底颠覆了南京新中式豪宅产品的开发高度，开发厚度和开发尺度。也让新城控股一举快速弯道超车，成为南京高端改善市场的全新导师。

二

一直以来，别墅产品在国内一度是“拜金”和“土豪”的代名词，后来经过房地产商的包装，成为“名门望族”、“传世藏品”的延伸画面。但在业内，新中式别墅豪宅却一直是住宅地产中开发难度较高的门类，很多中小开发商都没有勇气触碰。

事实上，很多探访调研过璞樾系产品的业内同行，除了满眼的羡慕之外，也不由得对南京新城的精细化打磨感到有些不寒而栗。

新城控股的诀窍是：“东魂西技，外雅内奢”。一方面，要完整沿袭中国传统建筑的宅、院、坊巷等建筑造型，体现礼制内涵的回归。另一方面，也要做到“中而不古”，强调与时俱进的科技感与人文关怀。

“璞为石，樾为木”。在通过前期对拙政园、瞻园、南京博物院、美龄宫等古典园林建筑深入研究后，新城控股最终找到了新中产人群渴望回归东方院落生活这一核心痛点。在经过反复考量后，璞樾系项目选择落子在人文底蕴深厚、但土地资源日渐稀缺的城东地区。

因为，伴随南京城市化走过16年的新城控股，深知南京人的紫金山情结，也深知“南京的根在东面”。所以我们也就不难理解，南京新城为何要一掷千金登上纽约封面，站在“世界的十字路口”上卖力宣传南京，宣传璞樾系倡导的东方新人居理念。

“世界只有一个南京，南京只有一座紫金山”。依依东望，新城控股决心要在南京较具底蕴和山水资源价值的地方，打造一系列“有根的豪宅”。

比如南京“璞樾”首子：位于紫金山下，金马路地铁口旁的璞樾钟山。就可以视作这家千亿级房企对标高级新中式生活方式，焕新南京叠墅产品力的优质体现。

璞樾钟山的门口有一条奔马路，在明朝便是皇家养马场。只有达官贵人、王宫大臣才可到此处狩猎骑马，寻常百姓不得入内。这也为项目尊贵的地段底蕴增添了注脚。

在这片容积率不超过1.5的少有低密度宅地上，采用的是一街三坊四巷五院的总体布局。三进院落，水系蜿蜒，围绕璞樾亭徐徐展开。每家每户都拥有自己的庭院，讲究归家的仪式感和尊崇感，营造三重礼序空间。

关于这个南京最纯粹的“山居院墅”项目，有太多的故事：样板示范区由享誉国际的琚宾大师操刀设计。历经三百多个日夜精雕细琢，实景优质呈现。25米宽的王府规制大门，先后历经39轮推翻与修改才最终定型。至于花费近100万成本的泰山石和罗汉松，7米爵士白大理石照壁，镇宅之宝汉白玉玺、500吨太湖石、卡拉麦里金干挂石材等大手笔更是在南京楼市传为佳话。

在精装修成品的配置上，璞樾钟山涵盖十项健康人居系统、5+1人性化模块设计、108项人性化细节标准。以比市面上大多数项目繁琐得多的营造流程和细节打磨，支撑起一座“外雅内奢”的新中式文化豪宅范本。

而在紫金山中轴线延伸十公里外的仙林湖畔，璞樾系第二子：璞樾和山的容积率则更低，仅有1.15。定位为可以满足“三世同堂”的主城人文山水纯墅住区。主力产品面积为上叠169平米，中叠174平米，下叠298平米。项目专门邀请世界著名华人建筑师宋照青亲自操刀，仅有300多席单位。

有了璞樾钟山的开发经验，璞樾和山更显自信：不仅完全对标中国古代建筑的较高等级形式，较大程度地呈现出王府规制、三重檐殿、御路台基、三进院落等礼制，还创造性地提出了“家庭层”、“私密层”、“兴趣层”的三叠格局理念，并将这一理念融入到居住空间中。以南京新中产客群为本，精心描摹了一幅中国士大夫文人的生活画卷。

只做东方美学标准，只做新中式礼制，为高净值人群量身定制，将现代科技与传统人文优质结合，同时实现为区域创造新一轮的价值溢出。这是“璞樾系”问世后一直专注做的事情。

值得一提的是，位于宝华山高级森林公园旁的新城源山，虽然没有被新城归为璞樾系，但作为南京都市圈较具代表性的高端资源型度假别墅，也被业内称之为“小璞樾”，堪称一脉相承。

与“璞樾双子”较大的不同是，新城源山依托100平方公里的原生山林资源，充分尊重山湖原生轮廓，依山就势，环湖而建，开创坡地式围合别墅之先河。每栋别墅由内而外层层递高，较高落差达17米，层次分明。做到“外圈叠加，内圈联排，围合观湖，户户观景”。

源山的另一大亮点，是投资亿元重金打造6万方景观示范区，内含1万方的原生内湖“清源湖”，这在南京楼市尚未有先例。围绕着内湖，规划建设了大型亲水会所、无边界泳池、环湖栈道等设施，俨然一个高标准的旅游度假区。

在产品细节上，源山联排和叠墅的地下室改造后可作为茶室、游戏室、私家影院等，叠墅阁楼也可改造为画室、收藏室等，这与璞樾钟山、璞樾和山几乎是“一脉相承”。

难怪有业内人士评价：“这也许是南京目前性价比较高的纯山水别墅项目”。

三

按照数百年前欧洲航海时代探险家们的寻宝逻辑，尽管寻宝的过程百分之百是千辛万苦的，但一旦走上正途，财富就会扑面而来。

目前，新城控股在南京已实现“家庭全生命周期”覆盖，是南京少有拥有墅居“全系别墅”产品的房企。同时在售700万-1000万级的璞樾钟山，600-700万的璞樾和山，300万的新城源山，从“高、中、低”三档全面满足南京改善客群对不同墅居产品的需求。

以璞樾的精神及客群眼界、偏好研判空间打造方式，确立高端人群私属空间的方法论，也成就了南京新城控股的热销传奇。璞樾钟山2017全年销售30亿，璞樾和山60天劲销16亿，新城源山开盘当天热销4亿......而随着时光推移，钟山与和山项目即将进入收官阶段。这也意味着，城东原本为数不多的低密度墅居产品将更加稀缺，璞樾系或将成为“最后的封藏”。

当我们今天回头再看，新城控股在南京市场的进阶之路，其实就是小步快跑。每一次进步看似虽小，但频率极高，最终实现了巨变式的效果。最终做到了在南京改善市场的“弯道超车”，完成了从最初的“刚需房企”到“高端改善专家”身份的华丽转型。归纳起来，其最重要的核心抓手，就是“东方人居文化的价值重塑”。

其实，东方人居情结一直流淌于国人的血液中从未远走。而近些年随着东方文化的复兴，民族的自信心增强，深厚的文化底蕴和思想内涵在回归的浪潮下也愈演愈烈。

作为东方美学居住标准的开创者和践行者，新城控股在不断借助南京独特城市魅力提升文化内涵的基础上，也一直在执着追寻国人骨子里的居住情结。通过把人性的关怀、艺术的理念渗透在建筑的肌理中，让更多的人感受到用现代精神诠释后的文化回归与自信，从而营造出独树一帜的“东方名仕生活”。

“建筑，让居住回归东方”。今天，当新城控股再次站上世界的高度，以一场东方文化盛宴重构东方人居美学，传承南京城市文化基因的同时，也是为现代国人的新居住理想代言。而璞樾系与东方美学居住标准的国际化输出，正是新城控股向市场宣誓打造东方人居方式的较好注脚。

从这一层面上讲，璞樾系高端项目集体“霸屏”纽约时代广场，注定只是新城控股品牌走向世界的开始。它背后所形成的居住哲学，将成为世界为之向往的生活。

让世界重回东方，让南京重回东方。新城仍在路上。